Il gigante della moda Benetton si è unito all'offensiva...

Il gigante della moda Benetton si è unito all'offensiva dell'Italia contro la pena di morte con la sua campagna pubblicitaria del 2000 chiamata "Noi, nel braccio della morte" (vedere Italia). I cartelloni avevano come protagonisti i detenuti nel braccio della morte americani nelle uniformi della prigione mentre guardano fisso nella macchina fotografica sopra le parole "Condannato a morte". Seguivano nome del prigioniero, data di nascita, reato, metodo di esecuzione previsto. Il progetto "Noi, nel braccio della morte" è stato uno sforzo congiunto di Benetton, dell'Associazione Nazionale degli Avvocati della Difesa Penale (NACDL) e del gruppo internazionale abolizionista della pena di morte, Nessuno Tocchi Caino, con sede a Roma. Il fotografo Oliviero Toscani, conosciuto per la pubblicità socialmente provocatoria della Benetton che evidentemente ha poco a che fare con la moda, ha visitato le carceri attraverso gli Stati Uniti per due anni per creare la serie. Toscani ha sostenuto di volere incoraggiare il dibattito sulla pena di morte, anche a costo di perdere clienti americani. La pubblicità è anche apparsa in un supplemento che accompagnava il numero di febbraio della rivista "Talk". Il supplemento includeva interviste ai detenuti e domande come "Consideri te stesso una persona fortunata?" e "Hai paura di morire?". Nell'annunciare la propria campagna sul braccio della morte, Benetton ha attribuito a se stesso il ruolo di "fare a pezzi il muro dell'indifferenza internazionale".